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　　5·12汶川災難發(fā)生后，舉國悲痛，很多人建議將此日定為國難日。5月19日至21日的全國哀悼日震撼了國民的心靈深處。汶川，已經(jīng)成為災難和感動的代名詞，這是除雪災、奧運之外的又一次民族情緒的集中爆發(fā)，如果說奧運是自豪，“5•12”則是心靈深處徹底的震撼。

　　在短短一周內，國家、軍隊、團體、個人提供緊急救援的同時，企業(yè)界也紛紛以捐款、捐物、組織救援隊等形式援助汶川。我們不能用捐助額的大小來評判企業(yè)的道德和公益心，也不排除公關傳播，只是企業(yè)在這個時候，應該選擇什么樣的方式與民族情緒同步。帶著這些問題，筆者請教了中國最早的公關策劃人孔繁任老師。

    就近，伸出你的手

　　筆者（以下簡稱李）：孔老師，關于5•12汶川災難，我們有太多的感動與震撼。我注意到事件發(fā)生后，您在博客上呼吁企業(yè)伸出援助之手，也得到了像梅花味精、玲瓏輪胎等客戶的響應。您覺得這些企業(yè)的捐助都是出于公關傾向嗎？

　　孔繁任（以下簡稱孔）：我始終相信，在企業(yè)的社會貢獻中，超越公共關系的是慈善，超越慈善的是自覺擔當?shù)那閼?。我們有責任，也有能力伸出我們的手。大事相信國家，我們可以做的是：就近，伸出您的手?/P>

　　李：正如您在博客中提到的“立足系統(tǒng)內救援展開”嗎？

　　孔：企業(yè)在面對災難的時候首先要立足系統(tǒng)內救援展開，冷靜安排各項細節(jié)，因為抗震救災是一項大工程，一哄而上的救援反而會亂了國家的部署安排，比如地震后兩天，電力、通訊和交通資源非常緊張，資源要留給有救援能力的軍隊和最需要的人使用，我們的企業(yè)應該迅速做到的是以下四點：

　　1.關心您在災區(qū)的合作伙伴、經(jīng)銷商，關心他們的生命、生活以及災后的事業(yè)重建。

　　2.通過您在災區(qū)的合作伙伴，在盡可能早的時間里，打通支援災區(qū)的綠色通道，同時在本企業(yè)內部發(fā)起募捐活動，將溫暖經(jīng)由這一特殊的“通路”送達災區(qū)。

　　3.請關心您的“對口單位”，比如與產(chǎn)品有關的資源地，需要您支持的同業(yè)、同行等。

　　4.關心您在災區(qū)的所有親友、同事、熟人，鼓勵他們成為支援災區(qū)的特殊使者。

　　李：相信企業(yè)這么做不僅能幫人，更在自己的供應鏈系統(tǒng)提升形象，這確實比整天講企業(yè)文化來得更實在。

　　孔：企業(yè)要做實事、擔責任，捐助震區(qū)要從長遠考慮，堅持系統(tǒng)內、長遠救助的原則，在國家、軍隊緊急救援之后，對于后期急需的物資供應、家園重建、撫平精神創(chuàng)傷、重拾生活信心等工作做好充分的應對準備。幫助災區(qū)伙伴重建事業(yè)，不是一筆捐款就能解決的。

　　汶川，我們在一起

　　李：對于汶川，對于企業(yè)，對于國民，我們要表達的是真誠的援助和情感，在這場災難面前，企業(yè)能夠獲得的情感支持要遠遠大于所謂的經(jīng)濟效益。

　　孔老師，您在《攤牌——做品牌就是做生意》中提出，品牌就是社會聲望的塑造。在這次事件中，很多企業(yè)目前已經(jīng)在網(wǎng)絡上獲得了極好的社會聲望，網(wǎng)上流傳著這樣的說法：“以后喝王老吉（1億元），存錢到工商（8726萬元），還是用移動（5820萬元），買電器到蘇寧或國美（5000萬元），保險買平安（3500萬元），白酒喝瀘州老窖（3000萬元），DVD買步步高（2500萬元），買藥選修正（2500萬元），上網(wǎng)用QQ（2000萬元），運動服穿李寧（1249萬元），電腦買聯(lián)想（1000萬元），洗衣機買海爾（1000萬元），空調買美的（1000萬元），開車開吉利（1000萬元）……”（括號內為企業(yè)捐款額），這恐怕就是社會對企業(yè)善舉的肯定吧！

　　孔：品牌的核心價值就是社會聲望，聲望可以贏得喜愛、尊重與追隨。聲望的載體可以是人、組織、產(chǎn)品或者服務，從這個意義上來看，經(jīng)營品牌就是經(jīng)營聲望。

　　王老吉、工商銀行、中國移動等這些企業(yè)為災區(qū)所做的一切，打造良好的社會聲望，大家都會記住并表示尊重，無論其是否有意而為之，都將為其品牌加分。醫(yī)藥行業(yè)也有很多企業(yè)捐款、捐物，但捐獻不是唯一的援助方式……更多的醫(yī)藥企業(yè)和組織直接介入救災的實際支援行動中，向社會傳達了積極的社會形象，它們同樣值得尊重。

　　李：網(wǎng)絡上的言論可能過分激烈了，大部分民眾總是覺得很多企業(yè)應該有更多能力和承擔。對于那些過分宣傳自己的企業(yè)，網(wǎng)友多少會帶有點情緒。這個階段的公關還挺難處理的。

　　孔：20年前，中國很少有企業(yè)知道公共關系（PR)，如今許多企業(yè)早已對PR駕輕就熟了。5•12汶川大地震撼動世界，媒體高密度報道，公眾注意力也高度集中，這確實是企業(yè)進行公關的大好時機。

　　PR（公關）有個通俗的說法是“雷鋒叔叔做了好事不留名，公共關系為了留名做好事”，這是經(jīng)濟學意義上的公共關系。如果企業(yè)以這一層面的公共關系考量自己的得失，必然會給自己帶來真正意義上的公共關系災難，遭到媒介抵制、民眾唾棄和員工鄙視。此前，英國戴安娜王妃因車禍不幸遇難，某著名汽車品牌乘機在英國大做宣傳，結果受到沉浸在悲痛中的英國民眾強烈譴責，險些釀成全國性的大抵制

　　企業(yè)要注意，世界上有些東西是超越經(jīng)濟學的，比如生命、信仰和愛。經(jīng)濟學是建立在人人都趨利避害的假設之上，而生命、信仰與愛則是對他人的關照，是對人生價值的終極守望。所以，企業(yè)在救災行動中要盡可能地放棄商業(yè)企圖心，少做秀，最好不做秀，在這種時刻，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，商業(yè)企圖為零，贏得民眾的善意與好感則為百，反之亦然。我認為，企業(yè)此時應當積極傳達的觀念是：汶川，我們在一起。

　　奇正沐古國際咨詢機構 李學勇

　　發(fā)表于2008年5月26日《醫(yī)藥經(jīng)濟報》營銷版