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創(chuàng)意是一個上鏡率極高的詞，20世紀中期由國外引入我國。人們對它的理解也是多種多樣的。美國廣告專家AlberSzentGyorgri認為：“創(chuàng)意就是你發(fā)現(xiàn)了人們習以為常的事物的新含義。”芝加哥MarvinHFrank廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)說：“創(chuàng)意人員的責任是收集所有能幫助解決問題的材料，像產品事實、產品定位、媒體情況、各種市場調查數(shù)據(jù)、廣告費等，把這些材料分類、整理、歸納出所需傳達的信信息，最終轉化為一種極富戲劇性的形式。”

美國廣告專家ShireyPolkoff認為“創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式傳達單個意念的技巧和才能，即所謂客觀地思索，然后天才地表現(xiàn)”。美國的廣告雜志AdvertisingAge總結出：“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員深知此道理，他們在悉商品、市場銷售計劃等各種信息的]基礎上，發(fā)展并贏得廣譬告運動，遂就是廣告創(chuàng)意的真正內涵。”

著名的廣告大師奧格威指出：“廣告的內容比表現(xiàn)內容的方法更重要；若是的廣告的基礎不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗改；消費者不是低能兒，他們需要你給他們提供全部信息；使你的廣告宣傳具有現(xiàn)代意識；每一則廣告都應被看成是對品牌形象這種復雜現(xiàn)象在做貢獻。”

創(chuàng)意就是要打破常規(guī)、突破原有的思維定式。廣告創(chuàng)意是廣告策劃中的一系列思維活動，它是對題材的選擇、主題的提煉、形象的典型化、文字的精練、圖畫的意境，以及載體、表現(xiàn)方式和風格的總體思考和想象。因此，廣告創(chuàng)意的實象和創(chuàng)造，使現(xiàn)實美和藝術美能夠融合起來。廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告策劃的中心。

今天人們普遍接受的公關廣告創(chuàng)意是這樣表述的：“所謂公關廣告創(chuàng)意就是公關廣告人對公關廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)作性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)作，對公關廣告主題、內容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的穎性文化構思，創(chuàng)作新的意念或系統(tǒng)，使公關廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。”