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　　原標(biāo)題：帕伯利森公關(guān)觀察：百年老店如何度過危機(jī)

　　提起中藥，許多人都不約而同會想到“同仁堂”三個字，但這家百年老店近來可謂麻煩不斷。5月7日，香港衛(wèi)生署公告稱，一批名為同仁堂健體五補(bǔ)丸的中成藥汞含量超標(biāo)，要求同仁堂方面立即回收，對此同仁堂至今未對此問題作出任何官方的回應(yīng)。21日又有媒體質(zhì)疑，同仁堂生產(chǎn)的牛黃千金散，因朱砂成分含量為17.3%而超過了國家標(biāo)準(zhǔn)。22日同仁堂官網(wǎng)掛出了“中成藥中使用朱砂的說明”,但也未發(fā)布在上市公司公告中。在聲明發(fā)出后，多家媒體表示這些缺乏數(shù)據(jù)支撐的聲明不具說服力，在強(qiáng)大的輿論壓力下，同仁堂于24日匆匆發(fā)布兩條聲明，意在說明其藥品朱砂含量符合標(biāo)準(zhǔn)。值得肯定的是，24日的聲明中有了數(shù)據(jù)的支撐，顯得飽滿了許多。但依憑標(biāo)準(zhǔn)仍局限于中藥典籍，不能打消公眾對于中成藥安全的顧慮?！爸亟饘匍T”給同仁堂帶來的危機(jī)該如何應(yīng)對，帕伯利森支招如下：

　　第一，危機(jī)公關(guān)中沉默不是金。對于同仁堂的危機(jī)公關(guān)，最受詬病之處在于速度。的確，從5月7日被爆汞含量超標(biāo)，到同仁堂22日首次發(fā)聲，歷時足足半個月的時間，若不是21日被爆40多款藥品都有“涉汞”危害，同仁堂也許會一直沉默下去。等到事態(tài)擴(kuò)大后，錯失危機(jī)公關(guān)黃金時機(jī)的同仁堂只能被輿論牽著鼻子走，說什么都欠說服力。帕伯利森曾經(jīng)一再強(qiáng)調(diào)對時間的把控，因為隨著傳播信息方式的多樣化和快捷化，信息傳播呈現(xiàn)出了立體化的“蔓延”，尤其是負(fù)面信息傳播越來越快，企業(yè)稍不注意，發(fā)生的危機(jī)就會對企業(yè)品牌和日常經(jīng)營造成巨大困境。信息時代，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)越來越難。因此，企業(yè)必須主動危機(jī)公關(guān)，通常針對一個事件，媒體會在最初的72小時進(jìn)行集中報道，并在14天后轉(zhuǎn)移到新的注意力中，因此企業(yè)抓住危機(jī)快速擴(kuò)散前的黃金72小時及時公關(guān)，并在14天內(nèi)解決危機(jī)。對于歷經(jīng)百年樹立起來的“同仁堂”品牌力的散失，著實讓人感到扼腕嘆息。

　　其次，危機(jī)公關(guān)切忌不坦誠。企業(yè)對待危機(jī)公關(guān)的態(tài)度是危機(jī)公關(guān)執(zhí)行力問題，企業(yè)要參與到媒體對危機(jī)的報道和解讀中，及時將真實情況對外公布，不能放任危機(jī)傳播一邊倒的情況，要掌握主動性。危機(jī)爆發(fā)前期，同仁堂與媒體缺乏互動，欠公眾一些解釋是不爭的事實，而聲明中混淆“中華藥典”與“汞超標(biāo)”這兩個概念，避談危機(jī)根源也是難以獲得媒體及公眾諒解的。同仁堂的確應(yīng)該正視問題，迅速采取解決辦法才是一個負(fù)責(zé)任的公司所應(yīng)持有的態(tài)度。

　　最后，危機(jī)公關(guān)可利用本身優(yōu)勢。雖然作為中華老字號同仁堂不能“倚老賣老”，并不代表不能再政府公關(guān)上有所作為。這次的危機(jī)不僅是同仁堂的危機(jī)，也是中成藥的危機(jī)，作為中國瑰寶之一的中醫(yī)藥代表企業(yè)，同仁堂本不應(yīng)如此勢單力薄，腹背受敵。如果通過企業(yè)、媒體、協(xié)會和政府機(jī)構(gòu)各盡其責(zé)、良性互動、通力合作，或能成為完善中國藥品安全和質(zhì)量管控體系的事件，便化“危機(jī)”為“美談”了。