娛樂營銷并不是一個新的概念，但隨著全民娛樂化時代的到來，明星、八卦越發(fā)引起更多人的關(guān)注，借助娛樂進行的營銷活動也不斷翻新。那么，娛樂營銷的關(guān)鍵是什么?未來的發(fā)展趨勢如何?《國際公關(guān)》記者采訪了森博公關(guān)集團網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)部總經(jīng)理趙剛先生。 《國際公關(guān)》：您認為什么是娛樂營銷? 趙剛：娛樂營銷的范疇很大，像明星代言、冠名贊助、活動營銷、內(nèi)容植入、周邊產(chǎn)品、話題營銷、微電影等等，都包括在這個范疇里。總體來講，娛樂營銷屬于體驗營銷的一種，借助娛樂的元素或形式，建立產(chǎn)品與客戶之間的情感聯(lián)系，從而實現(xiàn)銷售。比如，一個企業(yè)需要尋找國際化形象背書的時候，就需要一個相應(yīng)背景的明星，來代表品牌展開傳播。 現(xiàn)在基本上，新聞都在娛樂化，人們的消費形態(tài)也在娛樂化。超過70%的客戶都會更愿意選擇那些提供更多娛樂元素的商家。娛樂已經(jīng)成為調(diào)動消費者情感的最有效手段。而且在中國，通過娛樂能夠更好地滲透到一個行業(yè)里中。所以幾乎每個行業(yè)、每個客戶都有娛樂營銷的需求。估計到2015年，全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達到1.9萬億美元。 《國際公關(guān)》：每逢年終，都是各種論壇、評獎和盛典的集中時期，娛樂營銷在此時是否也達到了一個高峰期?您認為娛樂營銷有什么獨特的優(yōu)勢? 趙剛：我認為娛樂營銷是沒有淡旺季的。它本身最大的特點就是互動性強，而且傳播速度很快，優(yōu)勢非常明顯?？梢哉f，每個人都有自己的娛樂心態(tài)。特別是網(wǎng)友，總還是愿意用娛樂化的心態(tài)去看待一些事情。 娛樂營銷，本質(zhì)上是滿足大眾的娛樂心理，給公眾一個情緒的出口。其實這也就是娛樂營銷的最大優(yōu)勢。 大家的生活壓力都比較大，生活節(jié)奏也越來越快，時時都能聽見抱怨物價，吐槽空氣質(zhì)量的，生活得不怎么開心。娛樂營銷是讓消費者愉悅的營銷，事件本身可能會有些無厘頭，但歸根結(jié)底能夠帶來一些愉悅的感受，或者產(chǎn)生些共鳴，是一種良性的公共關(guān)系建設(shè)，讓消費者在娛樂中體驗和認知品牌，從而帶來消費。所以，娛樂營銷也是企業(yè)和品牌會格外青睞的一種方式。 《國際公關(guān)》：您認為做娛樂營銷的關(guān)鍵點在于什么? 趙剛：關(guān)鍵是精確定義產(chǎn)品的客戶群，盡量去滿足他們感情上的需要。因為歸根結(jié)底，娛樂營銷是一種感性營銷，要學(xué)會制造娛樂的內(nèi)容，特別是在客戶本身預(yù)算里沒有冠名，沒有代言人，也不想贊助或植入的情況下，就要看我們能不能制造點什么讓人覺得娛樂的事情。 一旦品牌與用戶在感情上建立了聯(lián)系，他們就有可能期待體驗新的感覺。這時候就需要把握住傳播的節(jié)奏，時刻保持吸引力和神秘感。 這種節(jié)奏是什么呢?就是“三位一體”：媒體、消費者和品牌能夠產(chǎn)生層層互動。不過現(xiàn)實中，這種理想化的“互動”往往很難實現(xiàn)。因為我們所處的是一個信息碎片化的媒介環(huán)境，原子式的受眾究竟會被什么話題吸引，又以什么形式聚集，這些都是考驗娛樂營銷的重重壁壘。 這里的核心還是要策劃出好的內(nèi)容。好的內(nèi)容自己會說話。另一點就是掌握主流媒體資源，無論如何，公眾的注意力還是會放在相對主流的媒體上。有了這兩點，就基本具備了產(chǎn)生互動的先決條件。 不過很多時候，娛樂營銷還會出現(xiàn)一種情況，就是話題跑偏。相對于新聞發(fā)布會、產(chǎn)品上市之類的官方新聞通稿，娛樂營銷話題更加活泛，也必須靈活。這就讓很多企業(yè)或者品牌在娛樂營銷面前犯難，因為稍有差池，就可能反其道而行之。另外，還要掌握好節(jié)奏，雙向把控內(nèi)容和傳播，別明明是一部悲劇的電影，非弄出個喜感的產(chǎn)品?？傊?，要與大眾的認知規(guī)律相吻合。 當然，娛樂營銷必須注意轉(zhuǎn)化。在充分發(fā)揮娛樂效應(yīng)之后，需要為品牌進行娛樂化延伸，增加一些附加值，持續(xù)將品牌與娛樂捆綁在一起。比如之前走紅全球的“江南style”，讓韓國文化業(yè)、旅游業(yè)甚至食品業(yè)都成為獲益者。而我們有時候策劃的話題看著很熱鬧，但容易忽略實際的營銷價值。 《國際公關(guān)》：森博公關(guān)在娛樂營銷方面有什么特色?能否為我們舉一兩個代表性的案例? 趙剛：在娛樂營銷方面，我們主要是遵循創(chuàng)新性、參與性、整合性、個性化四項原則，從整體上把握傳播節(jié)奏。 在娛樂主題上，追求獨創(chuàng)性與新聞效應(yīng)，以吸引大眾的眼球;參與性上，更多的體現(xiàn)在參與受眾的廣泛度，樹立“全員娛樂營銷理念”，參與人數(shù)越多，企業(yè)就有更大的希望從中獲得潛在的客戶群，營銷的效果也更好;注重娛樂元素的整合，體驗平臺的整合;在娛樂體驗的設(shè)計上，對時尚的潮流以及消費者的娛樂心理保持高度的敏感，并緊隨社會潮流動態(tài)，聚焦新聞事件與新生現(xiàn)象。
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