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他山之石，可以攻玉。
大到三聚氰胺事件的乳業(yè)全行業(yè)危機(jī)，小到某公司高管離職背后的猜測……類似豐田汽車、東航返航等負(fù)面新聞造成的信任危機(jī)有可能出現(xiàn)在每一個企業(yè)中，基金行業(yè)也不例外。如何應(yīng)對可能導(dǎo)致公司形象受損的事件，在可能的范圍內(nèi)把“傷害”降到最低?《第一財經(jīng)日報》記者聯(lián)系多位在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域頗有研究的人士，從已有的案例中出謀獻(xiàn)策。
“危機(jī)公關(guān)最關(guān)鍵是要看決策正確與否。”羅德公關(guān)中國區(qū)副總裁劉埕認(rèn)為，在全信息的時代，這一決策首要需要管理層摒棄原有的以為可以依靠私人關(guān)系去“撲火、堵漏”的想法，做好最壞的打算。“現(xiàn)在國內(nèi)80%到90%的危機(jī)公關(guān)中，公司都以為可以依靠關(guān)系解決問題，也許一次兩次是可以的，但這種態(tài)度往往會導(dǎo)致輸?shù)粽麄€戰(zhàn)役?！?/P>
此外，躲避媒體和大眾的質(zhì)疑也是一種不被認(rèn)可的理念。宣亞品牌管理公司助理客戶總監(jiān)申黎懿認(rèn)為，大多數(shù)事件中，信任危機(jī)往往是來自大眾和媒體在信息不對稱的情況下的猜測，這種猜測往往比真實的情況更嚴(yán)重。
在理念上做好準(zhǔn)備之后，能否快速反應(yīng)成為公司取得戰(zhàn)役主動權(quán)的關(guān)鍵。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，此次的豐田事件，就暴露了該公司內(nèi)部反應(yīng)流程過長的問題?！柏S田本身的業(yè)務(wù)框架存在問題，危機(jī)孵化期時問題一直沒有被發(fā)現(xiàn)，再加上日本企業(yè)對媒體傳播相對較為保守，使事件沒有在第一時間得到解決?！鄙昀柢苍u價。而劉埕則形象地比喻為：“豐田的神經(jīng)末梢和大腦的傳導(dǎo)路徑太長?！?/P>
快速反應(yīng)除了包括在第一時間判斷出一個事件是否屬于一次危機(jī)之外，還包括迅速的組織協(xié)調(diào)能力。申黎懿建議，一家公司應(yīng)該在平時就擁有一個有危機(jī)處理經(jīng)驗的小組，由一名高管掛帥。他們在平時可以各司其職，但一旦危機(jī)發(fā)生，這個小組要迅速地進(jìn)入行動。
申黎懿認(rèn)為，危機(jī)爆發(fā)之后，對外要立刻釋放出處理問題的信號。一般危機(jī)爆發(fā)的第一時間，很多企業(yè)確實是不太了解情況的，他們往往會采取一種不了解情況之前不做任何表態(tài)的態(tài)度，往往會錯過最佳的處理時機(jī)。但其實，應(yīng)該向大眾釋放“我們正在調(diào)查，如果是真，我們會負(fù)責(zé)”的態(tài)度。
劉埕認(rèn)為，及時聲明還是與媒體及大眾爭奪主動權(quán)的最好方法。“很多公司不愿意發(fā)布壞消息，實際上，比起被人挖出來，自己發(fā)布更能掌握消息傳導(dǎo)的主動權(quán)?！?/P>
劉埕建議，一旦確認(rèn)事件確實傷害到了投資者利益，應(yīng)該盡早道歉?！艾F(xiàn)在很多事件在最后，當(dāng)事人會不得不用一種受委屈的姿態(tài)去向大眾道歉。其實不必這樣，自己盡早地披露，在披露的同時就以一種符合主流價值觀的姿態(tài)盡早道歉是最好的處理方式?！?(作者 賈華斐)
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